Strategia · novembre 2026
Si cerca su Google come non accadeva da cinque anni, e ogni ricerca rende meno
Giovedì 29 ottobre Alphabet, la società che controlla Google, è arrivata a perdere il 13 per cento a Wall Street, quasi 500 miliardi di dollari di valore in poche ore.
La trimestrale diffusa la sera prima mostrava ricavi in crescita del 25 per cento, a 127,6 miliardi, e investimenti per 51,4 miliardi in tre mesi, più del doppio di un anno fa.
Il mercato ha punito un paradosso, che invece a Mountain View rivendicano come un successo: si cerca su Google come non accadeva da cinque anni, e ogni ricerca rende meno.
Se la vostra azienda vive di visite dal motore di ricerca, sapete quante arrivano ancora da un clic su un link?
I numeri
Secondo il comunicato di Alphabet, le ricerche crescono al ritmo più alto degli ultimi cinque anni. I ricavi della ricerca sono saliti del 12 per cento, a 63,4 miliardi, sotto i quasi 65 attesi dagli analisti.
Philipp Schindler, direttore commerciale, ha attribuito parte del rallentamento alla modalità AI, la ricerca in forma di conversazione, perché le sue risposte oggi generano meno pubblicità della pagina di link tradizionale.
Hanno pesato anche i cambi e la frenata degli inserzionisti asiatici.
Il secondo timore riguarda la cassa, perché il flusso di cassa libero è negativo per 9,1 miliardi, il secondo trimestre in rosso da quando la società è quotata, cioè dal 2004.
La direttrice finanziaria Anat Ashkenazi ha confermato una spesa per il 2026 tra 195 e 205 miliardi e ha annunciato che nel 2027 crescerà in modo significativo.
Il dato che indica la direzione è un altro: Google Cloud, che affitta calcolo e modelli alle imprese, ha raddoppiato i ricavi a 30,7 miliardi e triplicato l'utile operativo a 11,1.
La mia lettura
La mia lettura è che Google stia diventando, per necessità prima che per scelta, un'azienda di infrastruttura. Vende sempre più calcolo e sempre meno attenzione, perché il suo prodotto storico sta cambiando natura.
Per vent'anni la rete ha retto su un patto: il sito offre contenuti, il motore porta visitatori, l'inserzionista paga il clic. Una risposta che esaurisce la domanda riduce il clic, e il patto si allenta per tutti, Google compreso.
Il mercato non dubita che l'intelligenza artificiale funzioni. Teme che non si lasci vendere con la stessa efficienza dei link, e finora nessuno lo ha dimostrato.
Per chi in Italia fa comunicazione, editoria o commercio online, la trimestrale anticipa un cambiamento che arriverà sui propri conti prima che sui listini.
I miei consigli
I miei consigli sono di misurare a parte il traffico che arriva dai link e quello che arriva dalle risposte generate, e di scrivere contenuti che un modello possa citare con nome e fonte riconoscibili.
Conviene anche costruire canali propri, come lettere periodiche ai clienti e liste di contatti, perché affidare a un solo intermediario la relazione con i clienti è diventato un rischio.
«Questo processo di distruzione creatrice è il fatto essenziale del capitalismo.» (Joseph A. Schumpeter, Capitalismo, socialismo e democrazia, 1942).