Marketing · settembre 2026
Quando l'annuncio lo scrive Gemini: la pubblicità dentro AI Mode
Il 20 maggio 2026 Google ha annunciato che dentro AI Mode l'annuncio pubblicitario non sarà più un testo scritto in anticipo dall'inserzionista, perché lo comporrà Gemini, ogni volta, sulla domanda di chi cerca. Curiosamente, tra gli esempi scelti da Google per mostrarlo c'è una casa che deve profumare come una spa.
Il formato si chiama «Conversational Discovery ads» ed è in fase di test. Secondo un sondaggio commissionato da Google a Ipsos nel dicembre 2025, tra 13.189 acquirenti online che già usano AI Overviews o AI Mode il 75 per cento dichiara di decidere più in fretta e con più sicurezza.
Se un annuncio risponde alla vostra domanda meglio di un risultato organico, lo leggete come un servizio o come una persuasione più efficace?
Ogni annuncio è affiancato da una spiegazione scritta da Gemini, che Google definisce indipendente perché parte da informazioni sul prodotto separate dal messaggio dell'inserzionista. Entrambi resteranno contrassegnati come «Sponsored».
Un secondo formato, Highlighted Answers, rende un risultato sponsorizzato idoneo a comparire dentro l'elenco di consigli che AI Mode produce. In Italia, secondo fonti di settore di agosto, la pubblicità dentro le risposte non è ancora attiva come negli Stati Uniti.
Due traiettorie
La prima è l'opportunità: la pertinenza sostituisce la parola chiave, perché il modello valuta la richiesta intera con i suoi vincoli, e una piccola azienda con schede prodotto accurate può comparire in risposte a cui prima non accedeva.
La seconda è la responsabilità: due persone che pongono la stessa domanda non vedranno lo stesso testo, perché ciascun testo nascerà sul momento, quindi manca una versione unica da confrontare o contestare. Sono curioso di sapere a chi sarà attribuita la responsabilità di rispondere di un'affermazione su prezzo o garanzia scritta dal modello e non dall'azienda.
La mia posizione si colloca tra le due letture, che riguardano fasi diverse. Sul versante dell'acquisizione la partita è tecnica e dipende dai dati che consegni al sistema. Su quello della responsabilità è di governo e dipende da ciò che decidi di far dire al modello a nome tuo, prima che lo stabilisca la piattaforma. Quanto a «indipendente», intendo dall'inserzionista, non da chi vende lo spazio e scrive la spiegazione.
I miei consigli
Sistemate catalogo prodotti, elenchi clienti ed eventi di conversione, perché il modello scrive a partire da ciò che riceve.
Fissate per iscritto quali affermazioni su prezzi, garanzie e tempi non devono comparire senza verifica.
Prima dell'attivazione in Italia, conviene chiedere a chi gestisce le campagne quali vincoli sul testo generato siano disponibili.
«Il consumatore non è un cretino; è tua moglie. Insulti la sua intelligenza se pensi che basti uno slogan con qualche aggettivo vuoto a convincerla a comprare» (David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, 1963).