Casi aziendali · novembre 2026
Lavazza e gli agenti nel marketing: il riordino viene prima dello strumento
Lavazza Group ha ridisegnato il proprio marketing attorno a una squadra mista di persone e agenti di intelligenza artificiale, programmati per svolgere compiti in autonomia.
Il partner tecnologico è Accenture e vari articoli descrivono il metodo con cura, ma senza riportare un solo risultato misurato.
Nel marketing della vostra azienda, sapete dire quali decisioni vengono già preparate da un agente di intelligenza artificiale?
Il modello
Il modello si regge su quattro strumenti.
Il Brand Intelligence Hub raccoglie e interpreta dati di mercato, consumo, interazione e innovazione, mentre i profili tipo di consumatore nascono dalle ricerche dell'azienda.
Un'interfaccia conversazionale genera idee e richieste creative, e una Content Factory produce contenuti in più lingue.
Prima degli strumenti, Lavazza ha mappato i processi da capo a fondo e li ha discussi con il vertice, perché analisi dei consumatori, strategia di marca, innovazione e contenuti seguono spesso percorsi distinti.
Le persone, precisano gli articoli che ho letto, mantengono la responsabilità delle decisioni finali.
Il rischio di risposte compiacenti è già emerso in Lavazza, perché Stravito, fornitore di profili virtuali di consumatori e quindi fonte interessata, ha riferito il 27 maggio 2026 che i gruppi di lavoro trovavano negli strumenti generici risposte troppo positive e levigate.
Per questo hanno costruito un assistente addestrato sulle ricerche dell'azienda e incaricato di muovere critiche.
La mia lettura
La mia lettura è che l'opportunità maggiore stia nel riordino che precede lo strumento, perché un agente rende solo dove dati e passaggi di lavoro sono collegati.
I rischi nascono dalla stessa automazione che rende utile lo strumento. I profili virtuali rispondono entro ciò che l'azienda ha già chiesto ai consumatori, perché derivano da ricerche passate.
I contenuti prodotti in serie moltiplicano su ogni mercato un errore di partenza, e la responsabilità dichiarata diventa formale quando manca il tempo di controllare.
Per chi in Italia guida un marketing di media dimensione, il caso indica che il riordino dei processi viene prima dell'acquisto dello strumento.
I miei consigli
I miei consigli sono di mappare i processi prima di scegliere qualunque strumento, di fissare per iscritto quali decisioni restano umane e chi le firma, e di concordare prima dell'avvio due o tre indicatori di risultato, come i tempi di produzione dei contenuti.
Conviene inoltre verificare ogni tanto i profili virtuali con persone reali, perché una simulazione costruita sul passato non coglie ciò che il mercato ha appena iniziato a fare.
«Poiché oggi non abbiamo alcun modo di rendere saggi i computer, oggi non dobbiamo affidare ai computer compiti che richiedono saggezza.» (Joseph Weizenbaum, Computer Power and Human Reason, 1976).